「ルイ・ヴィトン」や「グッチ」と聞いて、あなたは何を思い浮かべますか。多くの人は、ショーケースに並ぶ高価なバッグや、セレブリティが身にまとうきらびやかな洋服を想像するはずです。
でも、もし彼らを単なる「高級な服屋さん」や「カバン職人の集まり」だと思っているなら、その認識はすこし遅れているかもしれません。
いま、世界のトップを走るラグジュアリーブランドは、ファッションの枠組みをはるかに超え、私たちの日常、ひいては未来のあらゆる領域を塗り替えようとしています。
このコラムでは、これからの時代を生き抜くための新しい視点としての「ラグジュアリー」をご紹介します。
服を着るのではなく、ブランドの世界に「住む」
現在のラグジュアリーブランドが最も力を入れているのは、実はバッグや洋服そのものではありません。彼らが巨額のお金をつぎ込んでいるのは、インテリア、音楽、食事、サービスを丸ごと体験できる「空間づくり」です。
ブルガリやアルマーニが手掛ける超高級ホテルは世界中であこがれの的となり、ルイ・ヴィトンやディオール、グッチは大都市でカフェやレストランを次々と展開しています。
ここには、現代の若い世代の価値観に寄り添った巧みな戦略があります。
リアルな体験の提供
30万円のバッグを買うことは難しくても、「ディオールのカフェで3,000円のカプチーノを飲み、その世界観を体験する」ことなら手が届くかもしれません。
「モノ」から「体験」へのシフト
洗練された空間で特別な時間を過ごし、その空気感を味わう。ブランドは今、モノだけではなく、あなたの時間や記憶そのものをデザインしようとしています。
つまり、ラグジュアリーは「所有するもの」から「まるごと体験する空間」へと進化しているのです。
バーチャル空間をジャックするデジタル戦略
ブランドがつくり出す世界は、リアルな空間だけではありません。
わたしたちの日常がリアルからデジタルへと広がる中で、ラグジュアリーブランドはゲームやメタバースにも積極的に進出しています。
世界中で数億人のユーザーがいるといわれるeスポーツ『リーグ・オブ・レジェンド（LoL）』や、メタバースの先駆けともいえる『フォートナイト』では、ルイ・ヴィトンやバレンシアガがキャラクター用の着せ替えアイテムを提供し、話題となりました。
カフェやホテルで世界観を体験するのと同じように、ゲームの中でもブランドの世界観を身にまとう。リアルとデジタルの境界線は急速に薄れつつあります。
スポーツは「観る」から「体験するイベント」へ
そして、ラグジュアリーブランドが次に狙うのが、世界中の人々の感情が最も大きく動く場所――スポーツです。
一番目立つのは、ルイ・ヴィトンなどをまとめる世界最大のラグジュアリーコングロマリット、LVMH（モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）です。
彼らは2024年のパリ・オリンピックや、世界最高峰のモータースポーツであるF1（フォーミュラ1）とのパートナーシップを次々と結んでいます。
しかし、彼らがしているのは単なる広告スポンサーではありません。
- メダルやトロフィーケースを伝統的な職人技で製作する
- 表彰式の演出やシャンパンファイトを彩る
- 勝利の瞬間そのものをブランド体験に高める
つまり、スポーツというドラマの中で最も感情が高まる瞬間をデザインしているのです。
スポーツは単なる「勝ち負けの観戦」ではなく、ラグジュアリーな世界観と融合した「感情のエンターテインメント体験」へと進化しています。
バッグの次は「宇宙服」へ、究極の環境への挑戦
ラグジュアリーは、ついに宇宙にまで広がろうとしています。
イタリアを代表するブランド「プラダ」は、NASAの有人月面着陸を目指す「アルテミス計画」において、宇宙飛行士が着る次世代宇宙服の共同開発に参加しています。
宇宙服には、極限環境に耐える最先端技術と高度な設計が求められます。
プラダが長年培ってきた素材開発や縫製技術、そして美学が、人類の未来を切り拓くプロジェクトに活用されているのです。
「伝統的な職人技」と「最先端テクノロジー」の融合は、ラグジュアリーの可能性がファッション業界の枠をはるかに超えていることを表しています。
これからの「ラグジュアリー」が意味するもの
カフェやホテルなどのリアルな空間。ゲームやメタバースといったバーチャル空間。そしてスポーツや宇宙開発のような、高度な技術か必要とされ、しかも感情を揺さぶる巨大な舞台。
これら一見バラバラに見える展開に共通するキーワードは、「究極の没入感（イマーシブ・エクスペリエンス）」です。
今のラグジュアリーブランドは、単なる「高級なモノづくり企業」ではありません。人々の感情を動かし、独自の世界観へ引き込み、記憶に残る体験を生み出す存在へと変貌しています。
だからこそ、これから大学での学びや留学、将来のキャリアを考えるうえで重要なのは、「アパレル業界」「飲食業界」「IT業界」といった従来の業界区分だけで世界を見ないこと。
業界の壁を軽々と飛び越え、人々にどのような価値や体験を提供できるのか。ラグジュアリーブランドの戦略は、これからの不確実な時代を生きる私たちに、新しい進路やビジネスのヒントを与えてくれているのです。
グリオン大学のラグジュアリービジネス学部では、これらの「ラグジュアリー」にまつわるビジネススキルをアカデミックと実践の両面から学ぶことができます。
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